Content marketing jak POEMat? Poznaj przepis na sukces

Epicki, heroikomiczny czy filozoficzny – każdy POEMat ma swoje przesłanie, czyli konkretny cel. Podobnie jak każda przemyślana strategia content marketingowa. Na tym podobieństwa się nie kończą. Sprawdź, co poezja ma wspólnego z marketingiem i jak możesz wykorzystać tę wiedzę do poszerzania grona swoich odbiorców.

POEMat – wyznaczniki gatunku

Nie martw się, nie będę cię zanudzać wiedzą szkolną. Jeśli chcesz odświeżyć wszystkie wyznaczniki gatunkowe poematu, z łatwością je wygoogle’ujesz. Ja skupię się na jednym – wielogłosowości, bo właśnie o tym jest ten wpis.

Przygotowując własną strategię komunikacji, na pewno rozważasz, na których portalach społecznościowych się pojawić i gdzie zamieszczać treści, żeby docierać do swoich odbiorców. Na pewno też szukasz dla siebie odpowiedniego języka i różnorodnych form przekazu, żeby nie zanudzać odbiorców ciągle tym samym zestawem treści. Czy jednak wiesz, że istnieje jeszcze jedna klasyfikacja, która rzuca nowe światło na kanały komunikacji i może nadać twojej strategii odpowiedni tor?

Ta klasyfikacja nosi nazwę POEM i zakłada, że każdy kanał, jakim się posługujesz do mówienia o swojej marce, to osobny głos o innym potencjale.

Wspólnie tworzą one jednak spójną całość, niczym doskonale zsynchronizowana orkiestra, sprawiając, że twój przekaz staje się jeszcze bardziej słyszalny. To właśnie wspomniana przeze mnie wcześniej zasada wielogłosowości – równomiernego rozłożenia głosów tak, by czerpać z nich z czasem coraz większe korzyści.

Model POEM w strategii content marketingowej

Przechodząc już do rzeczy. Model POEM zakłada istnienie trzech typów kanałów, w których głos twojej marki może wybrzmiewać. Rozszyfrowując skrót, mamy do czynienia z Paid, Owned, Earned Media. Co one oznaczają dokładnie?

Paid media (płatne media), czyli treści, na które przeznaczasz budżet reklamowy. Docierają do odbiorców tak długo, dopóki środki schodzą z twojego konta bankowego. Może to być reklama wideo na YouTube, kampania reklamowa na Facebooku, reklama słów kluczowych w Google Ads, ale też artykuł sponsorowany czy działalność opłacanego influencera.

Zaletą tego rozwiązania jest duży wpływ na target, czyli możliwość wyboru takiego medium (portalu czy influencera) lub grupy odbiorców (w kampaniach na Facebooku i w Google), które są zgodne z personą zdefiniowaną w strategii.

Minusy? To, o czym wspomniałam – ten kanał działa dopóki go zasilasz pieniędzmi. Bywa więc problematyczny dla startujących biznesów czy firm, które szukają oszczędności. Nie da się jednak ukryć – oferuje szerokie możliwości dotarcia dokładnie tam, gdzie chcemy i świetnie sprawdza się jako uzupełnienie pozostałych kanałów, chociażby przez ciągle najlepiej działający remarketing.

O tym, jakie korzyści niesie remarketing, przeczytasz we wpisie Kampania remarketingowa – jak skutecznie docierać do klientów? →

Owned media (własne media), to te kanały, które tworzysz pod własną komunikację i zarządzasz nimi jako marka. Twoja strona WWW, profil w social media, kanał na YouTube, blog, sklep internetowy, newsletter. To ty decydujesz, jakie pojawią się w nich nich treści, dobierasz tematy, rodzaje contentu, krótko mówiąc, masz nad nimi pełną kontrolę.

Owned media to podstawa komunikacji każdej marki. Własne kanały pozwalają nadać ton i kontekst, są narzędziami do realizowania strategii content marketingowej. To ich największa siła i jednocześnie największe wyzwanie – wymagają dużych nakładów pracy i nie mogą zostać zaniedbane.

Czy mają minusy? Niestety tak i największym z nich jest czas. Owned media opierają się na zasięgach naturalnych – w social mediach jest to tak zwany ruch organiczny, a w wyszukiwarce Google rolę odgrywa tutaj SEO. Efekty, nawet przy najbardziej sprawnej komunikacji, sięgają w najlepszym przypadku kilka tygodni, w najgorszym – nawet kilka lat. Średnio na pierwsze efekty w ruchu naturalnym trzeba czekać około trzech miesięcy, a to też zależy od działań konkurencji i skuteczności pozostałych kanałów.

Earned media (wypracowane media), to kanały, w których twoja marka się pojawia za sprawą użytkowników sieci. Jest to głos, biorący udział w szeroko pojętej internetowej dyskusji, a to sprawia, że jest niezwykle cenny. Earned media to zatem wszelkiego rodzaju komentarze i udostępnienia w mediach społecznościowych, linki na forach, stronach i blogach, opinie w Internecie.

Mogą stanowić świetne źródło darmowej reklamy i przyciągać do marki rzesze klientów – o ile pojawią się w odpowiednim kontekście. I właśnie ten kontekst w przypadku earned media jest niestety poza twoim zasięgiem.

Jeśli twoja marka pojawi się na liście najbardziej zaufanych specjalistów na blogu jednego z poważanych influencerów w branży – brawo dla ciebie. Jeżeli jednak ktoś poda adres twojej strony ostrzegając, że ta firma źle traktuje pracowników – możesz tylko stracić.

Nie można więc lekceważyć mocy earned media. Na szczęście istnieją sposoby, by unikać nieprzyjemnych sytuacji i kreować te pozytywne, chociaż ostrzegam, nie będzie łatwo.

Bez puenty nie ma POEMatu

Skoro każdy element modelu POEM jest osobnym głosem, trzeba pamiętać o odpowiednim ich zsynchronizowaniu. Krótko mówiąc, każdy z nich powinien mieć mniej więcej równomierny udział w całości. Jeśli zaniedbasz jeden, pozostałe tylko na tym stracą i wtedy wielogłosowość straci sens.

Nie można też zapominać o przesłaniu, czyli puencie, o której wspomina definicja POEMatu. W przypadku strategii content marketingowej jej rolę będzie pełnić oczywiście twój biznesowy cel. Jaką chcesz być marką? Jakie wartości wyznajesz jako jej przedstawiciel? Jakim językiem się posługujesz? Na jakie potrzeby odpowiadasz? I w końcu – dlaczego klienci mają wybrać akurat ciebie? Odpowiedzi na te pytania powinny wybrzmiewać w twojej komunikacji i na każdym z kanałów.

Innym wyzwaniem jest oswojenie mediów, które pozwoli ci wykorzystać ich potencjał i czerpać z nich korzyści dla swojej marki. Jak to zrobić?

Own your media

Każdy rodzaj mediów oferuje większą lub mniejszą kontrolę, ale nie oznacza to, że nie masz żadnego wpływu, jak internetowe treści będą działały dla twojej marki. Nawet w przypadku tych, zdawałoby się, najmniej możliwych do ujarzmienia, mediów wypracowanych (earned media). Poniżej krótki poradnik, jak oswoić każdy kanał i zachować spójność w komunikacji, dotyczącej twojej marki.

Paid Media

Płatne media należą do ciebie i masz na nie największy wpływ. Zanim jednak wydasz na nie pierwszą złotówkę, upewnij się, że zaplanowane działania czy nawet treści reklam albo ich oprawa graficzna, są zgodne z założeniami, które zawiera twoja biznesowa strategia.

Poznaj też zasady działania algorytmów na platformach, z których korzystasz do celów reklamowych: Facebooku, Instagamie, LinkedInie, YouTubie czy w wyszukiwarce Google (SEO). Dlaczego to takie ważne? Ponieważ znajomość działań, które wspierają ruch organiczny (naturalny), pomoże ci przygotowywać skuteczniejsze reklamy. Serio. Strona internetowa zoptymalizowana pod SEO sprawi, że wyniki jakości twojej reklamy w Google poprawią się. Stosowanie w kampaniach treści i grafik, które użytkownicy „lajkują” naturalnie, obniży koszt reklamy i zwiększy jej zasięgi.

Przygotuj personę (lub persony). Łatwiej będzie ci określić grupę docelową reklam, co również wpłynie na wyniki kampanii. Nietrafiony target pogrzebie nawet najbardziej udaną wizualnie reklamę.

Opanuj kwestie techniczne. To bardzo ważne. Sama reklama to tak naprawdę dopiero połowa sukcesu. Oto, co musisz zrobić:

Upewnij się, że na twojej stronie jest poprawnie zainstalowany Google Analytics, piksel Facebooka, kod LinkedIn i każdy inny kod śledzący, który jest ci potrzebny do późniejszej analizy skuteczności kampanii.

Sprawdź wpis: Google Analytics – jak poprawnie zainstalować →
Zadbaj też o to, żeby strona była przyjazna dla użytkownika – zainstaluj certyfikat SSL, sprawdź wersję mobilną i czas ładowania, prześledź nawigację, sprawdź czy wszystkie podstrony działają. Jakość strony docelowej wpływa na jakość reklam. Pozwoli ci też ograniczyć frustrację użytkowników i realizację celów. Jak użytkownik ma zostawić swoje dane, jeśli nie może znaleźć formularza albo formularz nie działa? Dlaczego ma dokończyć zakupy, jeżeli proces zakupowy jest skomplikowany i niemożliwy do zrealizowania na smartfonie?
Zastanów się, co chcesz mierzyć i zdefiniuj cele w Google Analytics. Skonfiguruj piksel Facebooka tak, by poprawnie zliczał konwersje. Będziesz zbierać bardziej konkretne dane i – co równie istotne – zyskasz możliwość optymalizowania kampanii pod konkretne cele.
Zdefiniuj grupy docelowe: niestandardowych i podobnych odbiorców, grupy remarketingowe. Nawet jeśli z nich nie skorzystasz na początku, od chwili uruchomienia kampanii i zwiększenia ruchu na stronie, fan page’u czy kanale YouTube, zaczną zbierać wartościowych użytkowników.

Owned Media

Twoje własne media będą na ciebie pracowały dopóki istnieje twoja marka. A przynajmniej takie jest założenie i osiągniesz je, jeśli nie będziesz traktować swojej strony internetowej jak wizytówki w sieci, a profil na Facebooku jako kanał, który trzeba mieć, bo inni też mają.

Podepnij pod stronę Google Analytics i zdefiniuj w nim cele. Jeśli witryna jest rozbudowana – dodaj również narzędzie do monitorowania zachowania użytkowników typu Hotjar. Zaimplementuj piksel Facebooka nawet, jeśli nie prowadzisz jeszcze kampanii reklamowych.

Poznaj zasady SEO i dowiedz się, jak działają algorytmy na wybranych platformach społecznościowych. Własne media to dla ciebie doskonałe pole do ich weryfikacji i do sprawdzania tego, co działa, a co nie. Tę wiedzę wykorzystasz przy reklamach płatnych.

Zajrzyj do wpisu: Zasięgi organiczne na Facebooku – docieraj do użytkowników za darmo →

Sprawdź też: Jak poprawić pozycję profilu na YouTube →

Załóż firmowego bloga, na którym będziesz dzielić się wiedzą ekspercką, inspiracjami czy poradami.

Treści posłużą jako element budowania pozycji strony w wyszukiwarce Google, a także jako linki do udostępniania w mediach społecznościowych. Pisanie to nie twoja bajka? Znajdź copywritera, który zna zasady SEO i wdróż go w tajniki swojej działalności.

Dowiedz się jak pisać bloga pod SEO: Checklista SEO – Sprawdź, czy robisz to dobrze →

Earned Media

Śledź dyskusję o swojej firmie w Internecie. Bądź tam, gdzie mówi się o twojej branży. Szukaj kanałów, związanych z profilem twojej działalności. Jeśli prowadzisz działania Employer Brandingowe, konto firmowe na LinkedIn i GoWork to podstawa. Jeżeli znane są ci portale lub grupy facebookowe popularne w branży, również do nich dołącz. Narzędziem, które umożliwi ci wsłuchiwanie się w Internet jest popularny Brand24, ale możesz też skorzystać z darmowych alertów Google – szczególnie, jeśli o twojej marce nie jest jeszcze zbyt głośno.

Stwórz własną strategię reagowania na kryzysy. Po co się ją robi? Żeby nie stracić nerwów w trakcie faktycznego kryzysu.

Negatywne opinie nie są niczym miłym i zawsze budzą chęć usprawiedliwienia się czy zrzucenia winy na kogoś innego. Zwróć jednak uwagę, że najszybciej kryzys cichnie, kiedy druga strona jest opanowana, potrafi przeprosić i podejmuje działania rekompensacyjne wobec skarżącej się osoby (o ile skarga jest uzasadniona).

Negatywnych opinii pojawia się więcej? Słuchaj ich. I szukaj rozwiązań, które pozwolą uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości. To jedyny sposób, by zapanować nad tonem dyskusji związanej z twoją marką. Oczywiście najlepiej przewidywać problemy i rozwiązywać je jeszcze zanim wystąpią, ale nie zawsze jest to łatwe. Nie zawsze jest też możliwe całkowite wyeliminowanie problemu. Jeśli, na przykład, budujesz nowoczesne osiedle przy torach, możesz się spodziewać ironicznych komentarzy pod postami traktującymi o tej inwestycji. Jedyne, co możesz zrobić, to unikać takich przymiotników, jak „cichy”, „spokojny” w treściach i zaplanować swoją odpowiedź na ewentualne zarzuty użytkowników jeszcze zanim się pojawią.

Bądź ekspertem. Pisząc blogowe artykuły, tworząc materiały do social mediów, planując kampanię reklamową, staraj się przekazać swoim odbiorcom jakąś wartość. Odpowiedź na nurtujące ich pytania, porada jak rozwiązać dany problem czy głębsza analiza składu czy sposobu działania twojego produktu zaspokoi potrzeby twoich potencjalnych klientów i potwierdzi twoją wiedzę oraz profesjonalizm. To zdecydowanie lepszy sposób na podkreślenie tych cech, niż tworzenie sztampowego opisu: „Jesteśmy profesjonalną firmą, zatrudniającą kadrę doświadczonych specjalistów…”.

Ten wpis może Ci pomóc: Jak dopasować rodzaj treści do odbiorców?

Mam nadzieję, że nie zniechęciłam cię do działań, bo jak widzisz, przed tobą mnóstwo pracy. Sle nie martw się, pomożemy. Śledź nasze publikacje, przygotowane z myślą o osobach, które zaczynają przygodę z marketingiem, a jeśli wolisz korepetycje z pisania POEMatu (i nie tylko), zapraszamy na nasze marketingowe szkolenia. Spotkamy się osobiście, w cztery oczy i nie tylko podzielimy się z tobą wiedzą, ale też popracujemy nad twoimi umiejętnościami w formie warsztatów. Sprawdź szczegóły →