Jak dopasować rodzaj treści do odbiorców?

do góry

Jak dopasować rodzaj treści do odbiorców?

Czasy nachalnej sprzedaży dawno się skończyły. Dzisiaj marki stawiają na relacje i w dłuższej perspektywie opłaca się to dużo bardziej.

Wróć do listy

Jak wykorzystać treści, by angażowały i wzmacniały pozycję marki? Jak dopasować je do swoich odbiorców? Odpowiedzi znajdziesz poniżej.

Treść = content

Specjaliści marketingowi przywykli już do anglojęzycznego odpowiednika “content”, ale jest wiele osób, którym to zapożyczenie z jakiegoś powodu przeszkadza. Mimo wszystko, będę go używać. Język się rozwija, czasami o rodzime pojęcia, innym razem o zapożyczenia, działo się tak na przestrzeni wieków i do dzisiaj tak pozostało. Dyskusję “content czy treści czy zawartość” pozostawiam na inną okazję 😉

Po co nam content?

Słowem wstępu (tego właściwego), kilka powodów, dla których content jest tak istotny. Domyślam się, że skoro czytasz ten wpis, zdajesz sobie sprawę z jego wartości, dlatego krótko, w podpunktach przypomnę najważniejsze zalety i korzyści, jakie wartościowe treści mogą przynieść marce. Zauważ: napisałam “wartościowe”, bo tego typu content jest przedmiotem tego artykułu. Wartościowe, czyli zaspokajające potrzeby, informacyjne, edukujące, inspirujące. Jakie niosą korzyści?

→ Pomagają budować relacje

Każdy chce sprzedawać i nie ma się co oszukiwać – to jest cel biznesu odkąd istnieje i taki też cel mają wszystkie działania marketingowe, również strategia contentowa. Jednak dzisiaj użytkownicy sieci i odbiorcy produktów oraz usług oczekują czegoś więcej. Wynika to zarówno z ogólnej dostępności towarów i ich różnorodności – możemy swobodnie przebierać w markach, kolorach, rodzajach produktów i usług, jak i z preferowanego stylu życia, a nawet poglądów.

Użytkownicy chcą identyfikować się z wybieraną marką czy firmą, a wielu z nich chce wyznawać podobne wartości. Nie bez znaczenia jest też jakość usług czy produktu. Skoro mamy wybór, to czemu mielibyśmy decydować się na pierwszą lepszą markę? Dlatego dzisiaj stawiamy na relacje, które może pomóc zbudować przemyślany content. Ten na stronie WWW, w mediach społecznościowych, na banerach reklamowych, w wideo na YouTube. Dzięki contentowi możemy mówić o wartościach, o właściwościach produktu, o tym, co jest dla marki cenne, co tkwi w jej DNA.

→ Kreują wizerunek eksperta

W tak zwanych “trudnych” branżach, w sprzedaży B2B oraz w usługach budowanie wizerunku eksperta jest popularnym elementem marketingowej strategii. Popularnym, bo przynoszącym bardzo duże korzyści. Firmowy ekspert zdecydowanie lepiej doradzi i obsłuży klienta, który chce mieć względny spokój i zdać się na wiedzę oraz doświadczenie specjalisty. Poparcie tej pozycji historiami sukcesu i pozytywnymi referencjami potrafi zdziałać cuda.

Treści merytoryczne, które edukują i inspirują, wysyłają silny sygnał, że ten człowiek wie, o czym mówi. To dlatego inwestowanie w treści jest tak opłacalne. Oczywiście za obietnicą musi pójść realizacja na najwyższym poziomie, bo inaczej uzyskamy zupełnie odwrotny efekt. Trochę jak z Castoramą. Obojętnie ile eksperckich treści marka wypuści, raczej nie będziemy się łudzić, że na podobną pomoc możemy liczyć w samym sklepie…

→ Wspierają budowanie lejka zakupowego

Treści zdecydowanie sprzedają. W perspektywie długofalowej sprzedają nawet lepiej niż najlepiej przygotowana kampania zakupowa. Wszystko dlatego, że content – jak mało które narzędzie marketingowe – wspiera każdy etap zakupowego lejka. Przypomnę, lejek marketingowy składa się z kilku etapów, które tworzą ścieżkę zakupową twojego klienta. Bez względu na to, czy sprzedajesz produkty czy usługi. Modeli takiego lejka jest kilka, bo przyzwyczajenia konsumentów ulegają modyfikacjom.

Dzisiaj mówi się o czterech zasadniczych etapach zakupowych: świadomość (czyli klient poznaje markę albo uświadamia sobie własną potrzebę), zainteresowanie (zaczyna zbierać informacje o usłudze czy produkcie), zakup, doświadczenie po zakupie. Ten ostatni etap jest stosunkowo nowy i doskonale odzwierciedla to, co starałam się przekazać we wstępie. Ludzie chcą mieć relację z marką i z jej wartościami nawet po dokonaniu zakupu. Budowanie lojalności to istotny element każdej strategii marketingowej i jeśli nie uwzględniasz go w swoich działaniach, najwyższy czas to zmienić.

→ Pozwalają dotrzeć do właściwej grupy docelowej

Kto polubi lub zareaguje na śmieszne wideo z kotkiem albo pieskiem? Na pewno szerokie spektrum osób, które lubią zwierzaki/ szukają rozrywki/ scrollują Facebooka w przerwie na lunch. Kto z kolei kliknie w link, prowadzący do wpisu blogowego o wadach i zaletach rozdzielnic średniego napięcia w izolacji sześciofluoru siarki? Inne pytanie – kto zareaguje na infografikę porównującą Microsoft Visual Studio i Jetbrains Ridera? No właśnie.

Kreując content nie tylko przekazujesz treść, ale przede wszystkim dokonujesz selekcji swoich odbiorców. To bardzo istotne, kiedy chcemy, by nasz profil firmowy gromadził konkretną grupę ludzi, a na stronę trafiali potencjalni klienci albo partnerzy. Zapomnij o zapraszaniu znajomych i rodziny do polubienia fanpage’a i organizowaniu konkursów dla pozyskania lajków. Jeśli chcesz precyzyjnie targetować odbiorców, content marketing ci w tym pomoże dużo lepiej.

Dopasowanie treści do odbiorców – zacznij od persony

Przeglądając przeróżne fanpage’e (a przeglądam ich naprawdę dużo pod kątem analizy konkurencji dla klientów naszej agencji reklamowej), odnoszę czasami wrażenie, że nie dość, iż brakuje na nich pomysłu na treści, to jeszcze ich administratorzy nie mają elementarnej wiedzy o tym, kim jest ich odbiorca docelowy. A trzeba powiedzieć, że i z taką wiedzą dobranie treści do użytkowników wiedzą wcale nie jest takie proste. Z jednej strony chcemy się pokazać jako eksperci, ale czy asystentka zarządu odpowiedzialna za zakupy w firmie będzie czytała blog o rodzajach motoreduktorów? Chcemy komunikować zalety naszych preparatów do konserwacji podwozia, ale wiemy też głęboko w sercu, że większą liczbę mechaników zatrzymamy memami i zdjęciami roznegliżowanych pań.

Z takimi właśnie decyzjami musi zmierzyć się każda osoba odpowiedzialna za strategię marketingową. Od czego zazwyczaj zaczyna? Od poznania odbiorców, czyli od stworzenia persony, a raczej person, z którymi chcemy wchodzić w interakcję. Wtedy trochę jaśniejsze stanie się, jakiego języka używać, jakie komunikaty kierować i w jakiej formie, by docierać do odpowiednich osób. Praca nad personami może być też świetną okazją do podjęcia ostatecznej decyzji, z kim chcemy mieć relację, a z kim niekoniecznie. Tak, biznesy mierzą się również z takimi decyzjami.

By poznać lepiej klientów, możesz przeglądać statystyki Facebooka albo szukać informacji w Google Analytics. Jednak te dane mogą zawodzić, kiedy za strategię contentową dopiero się zabieramy. Wspomniani członkowie rodziny i ich znajomi zaśmiecają te wyniki. Click baity w tytułach sprowadzają na stronę niewłaściwe osoby. Pamiętaj o tym, zanim zaczniesz analizować dane i tworzyć swojego idealnego odbiorcę.

Rodzaje treści w Internecie

Przechodząc już bardziej do sedna, czas na poznanie rodzajów treści, z jakimi mamy w ogóle do czynienia w sieci. Z pewnością na co dzień spotykasz się z treściami na stronie internetowej, postami na Facebooku czy Instagramie, które rządzą się trochę innymi zasadami. Widzisz lub udostępniasz linki do artykułów, długie posty z merytoryczną zawartością, bardziej lub mniej angażujące galerie zdjęć. Nie będę omawiać tych standardowych rozwiązań, bo w tym wpisie chciałabym zwrócić uwagę na cztery ciekawe rodzaje contentu, które mogą przynieść twojej marce wiele korzyści, a być może nie przeszły wcześniej przez twoją głowę.

Infografika

To stosunkowo prosta w przygotowaniu grafika, wymagająca jednak minimalnej wiedzy graficznej (ewentualnie wsparcia grafika). Zalety? Infografika to wdzięczny materiał, nadający się do wykorzystania w każdym kanale komunikacji: na blogu firmowym, w mediach społecznościowych, jako element prezentacji podczas szkolenia online czy webinaru. Zdecydowanie stanowi dużo ciekawszą prezentację treści niż ciągnąca się treść w poście.

O czym pamiętać, stosując infografikę? O zachowaniu równowagi. Wybierz na grafikę konkretne informacje i pamiętaj o grupie docelowej. Zbyt proste i błahe terminy mogą być mało atrakcyjne dla ekspertów w branży. Z kolei zbyt specjalistycznymi terminami i dużą ilością merytoryki odstraszysz osoby, które nie mają wystarczającej wiedzy.

Wpisy blogowe, artykuły poradnikowe

Pokaż, że znasz swoją branżę, panujące w niej tendencje albo po prostu dzięki swojej wiedzy jesteś w stanie dobrać rozwiązania idealnie skrojone na potrzeby klientów. Jeśli nie wiesz, o czym pisać, z pewnością dobrą praktyką jest po prostu odpowiadanie na zapytania klientów. Jakieś pytanie pojawia się częściej w zapytaniach? A może analiza fraz kluczowych pokazała, że konkretne słowo lub wyrażenie szczególnie nęka użytkowników Google’a? To tematy, które z pewnością warto poruszyć!

O czym pamiętać pisząc teksty na blog? Wpisy blogowe z pewnością nie wymagają wiedzy graficznej (o ile nie używasz w nich infografik ;), ale istotna jest w nich wiedza z innych dziedzin i to niekoniecznie związanych z twoją działalnością. Nawet elementarna wiedza z dziedziny SEO pozwoli lepiej wykorzystać treści, pozycjonując twoją witrynę. Znajomość zasad UX, czyli user experience podczas czytania tekstu sprawi natomiast, że użytkownicy chętniej i łatwiej przyswoją czytany tekst. Może warto zlecić przygotowanie treści profesjonalnemu copywriterowi? Albo przynajmniej skonsultować z taką osobą już istniejący tekst?

Wideo

Cięższy kaliber, bo wymaga przygotowań technicznych, odpowiedniego sprzętu i – co najważniejsze – pomysłu. Zalet wideo jest jednak mnóstwo, a najważniejsza z nich sprowadza się do tego, że istnieją po prostu użytkownicy, dla których taka forma przyswajania wiedzy jest najbardziej atrakcyjna. Wideo jest przystępne w odbiorze, umożliwia stosowanie różnych formatów (rozmowa z gościem, prezentacja, nagranie z fabułą i scenariuszem). Możesz dzięki niemu pokazać własną firmę, jej pracowników, możesz odpowiadać na potrzeby klientów, zaznajamiać ich z produktem. Do tego możesz je łatwo dystrybuować – na Facebooku, na stronie internetowej, na kanale YouTube.

O czym pamiętać tworząc wideo? Przede wszystkim o tym, by się do niego dobrze przygotować. Czasami ta wstępna faza zajmuje znacznie więcej czasu niż samo nagrywanie i montowanie gotowego nagrania. Zadbaj o to, by przed kamerą stanęły osoby, które są z nią oswojone. Wybierz format pasujący do przekazu i zawsze, ale to zawsze stawiaj na wysoką jakość nagrania.

Webinar

Doceniony w czasach pandemii format bezpośredniej interakcji z użytkownikami zostanie już z nami na zawsze. Dlaczego? Bo jego wartość dla biznesu jest naprawdę spora. Owszem, o ile wideo stanowi cięższy kaliber w tym zestawieniu, to webinar wchodzi na zupełnie nowy poziom trudności. Spróbuję jednak cię do niego przekonać. Przede wszystkim webinar pomoże Ci przyciągnąć grupę ludzi realnie zainteresowanych tematem, który poruszasz (wybierz go mądrze). Oprócz tego pozwoli ci zebrać kontakty do uczestników w postaci adresów mailowych do newslettera. Zyskasz grupę “żywych” ludzi, których możesz poprosić o feedback i z którymi możesz być w stałym kontakcie. Co więcej, możesz z nimi podczas webinaru rozmawiać bez prowadzenia wymiany komentarzy pod postem.

O czym pamiętać tworząc webinar? Podobnie jak z wideo, zadbaj o wszystkie aspekty techniczne i odpowiedniego prelegenta. Pamiętaj też o promocji wydarzenia. Możesz wykorzystać do tego istniejące kanały – fanpage, grupy na Facebooku, listę mailingową. Możesz też skorzystać z promocji płatnej. Kluczem jest tutaj timing. Rusz z promocją wcześniej, stwórz dla użytkowników platformę do zapisów, upewnij się, że w dniu webinaru nie pojawią się żadne problemy techniczne.

Edukuj i inspiruj

Masz już swoją personę, znasz rodzaje treści, jakie możesz tworzyć, by budować jeszcze większe zaangażowanie i lepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Spójrz teraz na lejek, o którym wspominałam wyżej. Na którym etapie jest grupa, do której chcesz mówić? Czy użytkownicy wiedzą, że istniejesz czy warto się im pokazać od jak najlepszej strony ciekawą inspiracją albo odpowiedzią na nurtujące ich pytanie? A może szukasz sposobu na dotarcie do osób, które właśnie szukają informacji na temat usług lub produktów, które oferujesz? Co wpisują w Google? Jakim artykułem lub wpisem na Facebooku możesz szybko udzielić im odpowiedzi?

Wykorzystuj content, by edukować i inspirować. Zawsze stawiaj na wartość. Tworzenie contentu jest o tyle ciekawym wyzwaniem, że możesz wykorzystać przeróżne formaty i kilka różnych kanałów komunikacji za każdym razem selekcjonując swojego odbiorcę i oferując mu coraz to nowe formy przekazu. Następnie przyjdzie czas na to, co lubię najbardziej – analizowanie skuteczności poszczególnych treści, formatów i kanałów. Ten etap może przynieść ci kolejne zaskoczenia i postawić przed kolejnymi decyzjami. Tym razem jednak będą to decyzje świadome i oparte o twarde dane. Powodzenia!